Praktyka brandingu (Maciej Tesławski) to doskonała propozycja dla tych, którzy chcą zagłębić się w dziedzinie marketingu. Branding to popularne pojęcie, które dotyczy budowania świadomości marki. Im bardziej jest ona wyrazista, tym większe zainteresowanie wzbudza. Jest to prosta droga do tego, aby pozyskać lojalnych klientów. Każda marka składa się z ogromnej ilości elementów, które są ze sobą powiązane. Razem tworzą one spójną całość, która pozytywnie oddziałuje na odczucia naszych odbiorców. Należy podkreślić, że gra toczy się nie tylko o rozpoznawalność. Poprzez branding możemy przekazać podstawowe wartości naszego przedsiębiorstwa. W ten sposób budujemy jego wizerunek i sukcesywnie pracujemy na renomę. Autor „Praktyki brandingu” dogłębnie analizuje 22 zasady brandingu, które zostały stworzone przez amerykańskich ekspertów z branży marketingu. Al Ries i Jack Trout opracowali je ponad dwadzieścia lat temu. Oczywiste jest, że przez ten czas rynek znacząco się zmienił. Niektóre prawa nie są już aktualne. Dynamiczny rozwój sprawia, że stale musimy aktualizować swoją wiedzę i umiejętności.
Krótko o autorze
Mogłoby się wydawać, że branding to pojęcie wszystkim świetnie znane. Nic bardziej mylnego. Wciąż istnieje wiele przedsiębiorstw, które nie mają pojęcia, jak duże znaczenie ma wizerunek marki. To ogromny błąd, który naraża nas na straty. Podobnie jest w przypadku nieumiejętnego doboru elementów identyfikacyjnych. Brak konsekwencji w działaniu sprawi, że nigdy nie obejmiemy przewagi konkurencyjnej.
Maciej Tesławski został nazwany pierwszym filozofem marketingu. Jest to prawdziwy ekspert w tej dziedzinie, który na swój dorobek pracował kilkadziesiąt lat. Wiedzę praktyczną zdobywał w największych agencjach w kraju. Chętnie dzieli się swoim doświadczeniem na wykładach, czy też niezależnych konsultacjach. Systematycznie wypuszcza na rynek publikacje związane z branżą. Duży nacisk kładzie nie tylko na budowę wizerunku firmy, ale również wybór i opracowanie właściwej strategii, czy też budowę trwałych relacji z konsumentami.
Recenzja książki „Praktyka brandingu”
Branding w teorii wydaje się bardzo prosty. Niestety w momencie projektowania wizerunku okazuje się, że brakuje nam znajomości podstawowych zasad. Wielkim plusem „Praktyki brandingu” jest to, że zebrano w niej wiedzę zdobytą przez kilku niezależnych ekspertów. Dzięki temu książka jest jeszcze bardziej wartościowa – ukazuje ona doświadczenie osób działających w różnych dziedzinach biznesu, znajdujących się na zupełnie innym etapie kariery. To najlepszy dowód na uniwersalność elementarnych zasad brandingu. Z łatwością można dopasować je do aktualnego położenia przedsiębiorstwa. Warto wymienić wszystkie 22 prawa brandingu, które zostały poruszone w książce. Są to jednocześnie nazwy rozdziałów.
1. Prawo pierwszeństwa – zgodnie z nim nasza marka powinna znaleźć się na rynku przed konkurencją. Nie musimy być od niego lepsi. Nasza oferta wcale nie musi być ciekawsza, czy też korzystniejsza. Tutaj liczy się czas.
2. Prawo kategorii – nie zawsze możemy być pierwsi. W takiej sytuacji musimy stworzyć nową kategorię. Dzięki temu będziemy szybsi niż konkurencja.
3. Prawo pierwszeństwa myśli – zakłada ono, że większe znaczenie ma świadomość konsumenta, niż pozycja na rynek. Oznacza to, że najpierw powinniśmy „wejść do głowy” potencjalnego klienta, a dopiero później budować wizerunek.
4. Prawo percepcji – najważniejsze jest to, aby przekonać klienta, że to nasz produkt jest tym najlepszym. Rzeczywista jakość towaru ma drugorzędne znaczenie.
5. Prawo koncentracji – istotne jest to, aby znaleźć wyraz, który utknie w świadomości konsumenta. Najlepiej, aby był on prosty i zaczerpnięty z języka potocznego.
6. Prawo wyłączności – wybierając wyraz, który będzie opisywał naszą markę musimy pamiętać o tym, że powinien być on unikatowy. Nie może on przywoływać na myśl firmy konkurencyjnej.
7. Prawo drabiny – każdy produkt jest inny, a więc znajduje się on na innym szczeblu w hierarchii (drabinie). Każda kategoria to odrębna drabina. Im wyższy szczebel zajmujemy, tym lepiej.
8. Prawo dwóch – największe znaczenie na rynku mają dwie czołowe marki, które konkurują między sobą. To między nimi toczy się najostrzejsza walka o klienta.
9. Prawo przeciwieństwa – w przypadku, gdy znajdujemy się na drugim miejscu w hierarchii przedsiębiorstw powinniśmy dokładnie przeanalizować strategię lidera. Nie możemy się do niego upodabniać. Ważne jest to, aby potencjalni klienci zauważyli, że jesteśmy zupełni inni.
10. Prawo podziału – duże kategorie dzielą się na mniejsze. Chcąc utrzymać pozycję lidera musimy tworzyć nowe marki, które będą wpasowywać się w daną kategorię.
11. Prawo perspektywy – działania marketingowe zwykle przynoszą oczekiwane efekty dopiero po upływie określonego czasu.
12. Prawo rozszerzania asortymentu – wprowadzanie nowych produktów na rynek wiąże się z wzrostem sprzedaży. Należy jednak pamiętać, że lepiej wyspecjalizować się w jednej dziedzinie.
13. Prawo rezygnacji – czasami trzeba z czegoś zrezygnować, aby w przyszłości zyskać.
14. Prawo właściwości – każda marka powinna mieć inne właściwości (m.in. nazwy), które będą wyróżniać się na tle konkurencji.
15. Prawo szczerości – przyznanie się do błędu może umocnić nasza pozycję wśród klientów. Ważne jest, aby robić to ostrożnie.
16. Prawo jedynego rozwiązania – musimy znaleźć jeden wrażliwy obszar marki konkurencyjnej, a następnie wymierzyć w niego silne uderzenie.
17. Prawo nieprzewidywalności – musimy analizować trendy rynkowe, tak aby prognozować działania konkurencji. Nie możemy ich przewidzieć, ale możemy przypuszczać.
18. Prawo sukcesu – należy obiektywnie patrzeć na swoją markę. Nie można być zbyt pewnych swoich racji, gdyż bywa to zgubne.
19. Prawo niepowodzenia – porażki zdarzają się najlepszym. Nie muszą być one zwiastunem klęski.
20. Prawo przesady – przesadna autoreklama może wzbudzić wśród odbiorców podejrzenia. Często pojawia się ona w momencie, gdy firma popada w tarapaty.
21. Prawo trendu – podczas planowania strategii powinniśmy wziąć pod uwagę długookresowe trendy, a nie chwilową modę.
22. Prawo zasobów – zasoby finansowe są niezbędne do tego, aby realizować obmyślone koncepcje.